A pszichológia 19. századi úttörője, William James úgy tartotta, az embert a gondolkodása, a gondolkodást pedig a beszerzett élmények és észlelések határozzák meg. Olyan korban élt, amikor a lélektan még új, ismeretlen tudomány volt, de annál kelendőbb. James 1890-ben írta Principles of Psychology című művét, amelyet azóta is a tudomány alapművének tartanak. Úgy vélte, az ő nemzedékének legnagyobb felfedezése, hogy „az emberi lények képesek megváltoztatni az életüket szellemi beállítottságuk megváltoztatásával.”

James kulcsfontosságúnak tartotta a figyelmet az emberi psziché működésében. Ha a testedre oly nagy hatással van, mit eszel, az elme sem működhet másképpen.

„A világról való tapasztalásom abból áll, amire figyelni akarok”

– írta.

Az igazság az, hogy James nem jutott volna erre a következtetésre, ha az azt megelőző évtizedek nem hoztak volna gyökeres újdonságokat. 1833-ban egy bizonyos Benjamin H. Day elsőként volt hajlandó veszteséggel árusítani napilapot, a bevétel kieső részét pedig hirdetésekkel pótolta. Heti négy dollárért felfogadott egy embert, aki egész nap a New York-i bíróságokat járta, hogy begyűjtse a legszaftosabb és legbulvárosabb sztorikat – valószínűleg ő a világ első állásban dolgozó riportere! –, a híreket pedig hangzatos címekkel publikálta az újságban, amelyet hatodáron értékesített a konkurenciához képest. Alig telt el másfél év, és a New York Sun a város legnépszerűbb újságja lett.

Néhány évtizeddel később egy francia festőművész, Jules Chéret felfedezte, hogy a párizsiaknak jobban tetszenek a színes, figyelemfelkeltő plakátok, mint a korábban használatos, száraz, tényközlő faliújságok, és nagyobbnál nagyobb hirdetések tömeggyártásába kezdett. Hiába, hogy a kör tehetséges alkotójának, Toulouse-Lautrec plakátjait ma már múzeumokban őrzik, annak idején nem mindenki örült neki, hogy a vállalatok és cégek annyira ráharaptak az új marketingeszközre. Az 1910-es években a francia urbanisták különféle intézkedésekkel vették elejét, hogy Párizs a járdától a kémények tetejéig végleg plakáterdővé váljék, de a plakátmániát nem lehetett megállítani.

Távol álljon tőlem, hogy bármiféle háttérhatalommal riogassak, de van valami borzongató Claude C. Hopkins (1866-1932) pionír reklámguru alábbi mondataiban, amelyben maga is meglepetten (és dicsekedve) ír a húszas években a hirdetések befolyásoló erejéről.

„Megváltoztatjuk a kereskedelem bevett irányait. Új birodalmakat népesítünk be, új iparágakat építünk, szokásokat és divatokat teremtünk. Mi diktáljuk, milyen étel kerüljön a csecsemőkhöz, milyen ruhákat hordjanak az anyák és hogyan rendezzék be az otthonukat... A nevünket nem ismeri senki. De nincsen olyan otthon, akár a városokban vagy a falvakban, ahol valaki nem úgy fogyasztana, miként azt mi diktáljuk.”

És ez még csak a kezdet volt: ma, az okostelefonok, személyre szabott, targetált hirdetések és a vég nélkül görgethető feedek korában a Szilikon-völgyben és a világ minden technológiai központjában is a figyelem a legkelendőbb fizetőeszköz.

A figyelem éppolyan, mint a forint, a dollár, az euró vagy a bitcoin. A marketingszakmában az

’attention economy’

kifejezést használják, ezen elmélet szerint ugyanis a figyelem = erőforrás, amelyből minden egyes embernek van. Herbert A. Simon, a kifejezés megalkotója szerint

„egy információban gazdag világban az információbőség valami más hiányát is jelenti: annak a hiányát, ami az információ elfogyaszt. Az, hogy mit fogyaszt az információ, elég nyilvánvaló: a címzettek figyelmét.”

A jelenséggel több, az elmúlt években megjelent könyv is foglalkozott. Jacob Ward szerint a mesterséges intelligencia azt ígérte, hogy könnyebbé teszi az életünket és a szolgálatunkra lesz, de az algoritmusok egyre kevésbé igyekeznek megjósolni a cselekedeteinket, mint előidézni azokat. Ha a YouTube zongorázó macskákról ajánl videót és ráklikkelsz, holnap újabb hármat kínál eléd a platform, s végül napokon át macskákat nézel anélkül, hogy ez bármikor szándékodban állt volna. Ward szerint a technológia „választások nélküli világot teremt”, amennyiben egyre kevesebb befolyásod van rá, mire figyelsz.

Johann Hari a könyvében a figyelem három fajtáját különbözteti meg: a ’spotlight’ az éppen aktuális, kézre eső feladatokra irányul a vasalástól az olvasásig. Ez a legrövidebb távú figyelem. A ’starlight’ hosszútávú, magában foglalja a célokat és a vágyakat, a családot, a karriert. A harmadik a ’daylight’, amely a befelé forduló figyelem.

Jenny Odell szerint törekednünk kell arra, hogy „semmit is csináljunk” (sic), és a szabad idő valóban szabad legyen. Azt írja, nem is az internet a fő mumus, hanem a kereskedelmi célú közösségi média térfoglaló logikája, a pénz ösztönző ereje, amely arra sarkallja a techcégeket, hogy profitáljanak a felhasználók szorongásain, irigységén és zaklatottságán.

Tim Wu szerint ideje nekünk is ráébrednünk, hogy a figyelmünk milyen értékes „erőforrás” – ha már a techvállalatok így gondolják. Könyvének egyik kulcsmondata összecseng William James elgondolásával is, miszerint a tapasztalásaink maga az élet.

„Együtt és külön-külön is cselekednünk kell, hogy a figyelmünket ismét a magunkévá tegyük, és visszavegyünk a tulajdonjogot az életünk tapasztalása felett.”

A magyarok azt mondják: ’figyelmet szentel’, ’figyelmet áldoz valamire’. Az amerikaiak jóval szemérmetlenebbek, ők úgy fejezik ezt ki: ’pay attention’, figyelemmel fizet. A franciákról úgy tűnik, nem hosszútávú befektetők: a ’prêter attention’ annyit tesz, figyelmet kölcsönözni. A németek nagylelkűen ajándékozzák (’schenken’) a figyelmüket.

Bárhogy is fejezzék ki a világ nyelvei, a világ éppen olyan, ahogy befogadjuk. A figyelem irányítása aprómunka a sorsunk alakulásáért, a demokráciáért, a felelős döntésekért. A techkapitalizmus számára a hatalom, a mi számunkra az önrendelkezés eszköze.

Van egy csodás kis vers a 8. századi kínai költő, Li Bai tollából:

„Ülünk ketten, a hegy és én,
míg csak a hegy marad.”

A költő is, ahogy a marketinges is, a figyelemért küzd, de nem termékre irányítja a figyelmet, hanem valami sokkal tartósabbra. A hegyre, amely ezer év múlva is ott fog állni, ahol most áll. Erről pedig David Ogilvy, a reklámszakma atyjának mondata jut eszembe:

„Szenvedélyesen szeretem a természeti tájképeket, és egyet sem láttam még, amin egy hirdetőtábla javított volna.”