Egy korábbi cikkünkben összefoglaltuk, hogyan lett az eredetileg DVD-kölcsönzésre specializálódott Netflixből a streaming királya. Mára eljutottunk oda, hogy az óriáscég tevékenysége a tévé- és a filmipart is átalakította. Az n+1 magazin szerzője egy véleménycikkben összefoglalta a folyamatot, és közben beszélt névtelenséget kérő iparági szereplőkkel is, akik erős állításokat fogalmaztak meg a Netflix praktikáiról. Íme, a lényeg!

Így indult a Netflix

Napjaink legnagyobb streamingszolgáltatója DVD kölcsönzéssel kezdte a kilencvenes években.

Az előzmények

Az algoritmus bűvöletében

A lehető leglogikusabb döntést hozta meg a Netflix, amikor 2007-ben elindította az akkor még Watch Now néven futó streamingplatformját. A cég a DVD-k szállítása óta gyűjtötte az ügyféladatokat, hogy javítsa ajánló algoritmusait, és a Watch Now segítségével a vállalat valós időben hozzáférhetett a közönség viselkedéséről szóló részletes információkhoz. A streamingplatform rögzítette, hogy a nézők mikor nézték a számítógépükről, televíziójukról vagy telefonjukról; mely jeleneteket hagyták ki, szüneteltették vagy tekerték vissza; és mennyi időbe telt, amíg abbahagytak egy nem kedvelt sorozatot, vagy befejeztek egy tetszésüket elnyert évadot.

Ez hasznosnak bizonyult, amikor a 2013-ban elérkeztek egy újabb fontos mérföldkőhöz, és elkészítették első saját sorozatukat, a Kártyavárat. A vállalat vezetői azt állították, hogy a Kevin Spacey főszereplésével és David Fincher rendezésében készült politikai thrillert olyan adatok alapján rendelték, amelyek azt mutatták, hogy a Netflix felhasználói imádják Spacey és Fincher filmjeit. Az adatok segítettek a sorozat prezentálásában is. A Netflix szakemberei megfigyelték, hogy a legtöbb néző nagy tételben, gyakran szünetek nélkül fogyasztja a tévéepizódokat. A vállalat vezetői ezt darálásnak ("binge-watching"-nek) nevezték. Ted Sarandos, a Netflix akkori tartalomért felelős vezetője úgy döntött, hogy kielégítve ezt az igényt, a Kártyavár mind a tizenhárom epizódját egyszerre teszi fel a platformra, dacolva a félévszázados televíziós modellel.

A régi rendszer felrobbantása

A kockázatvállalás kifizetődött, és ezzel a Netflix szép lassan megkezdte lebontani a régi struktúrákat. A televízió évtizedeken át Hollywood legerősebb gazdasági motorja volt. Egy sikeres pilot után akár 34 epizódos évad is elkészülhetett egy sorozatból, vagyis ennyi időre lett biztos munkája a színészeknek, rendezőknek, íróknak és a stábtagoknak. Több sikeres évad után a producer eladhatta a műsort külföldre, más formátumokban (DVD, video on demand) vetíthette, és végül értékesíthette az ismétlési jogokat más tévéknek. Mindezekből az eladásokból részesedést kaptak a sorozaton dolgozó írók, színészek és rendezők.

A maradványdíjak a stúdiórendszer 1950-es évekbeli összeomlása óta Hollywood szerves részét képezték, és alkotók tízezreinek jelentettek munkahelyi biztonságot. De a streamingszolgáltatókat, amelyekhez 2014-ben már a Hulu és az Amazon is csatlakozott, nem érdekelte a régi rendszer. Nem állt szándékukban a filmjeiket és sorozataikat máshova eladni, a saját platformjaik egyre inkább elérhetőek lettek a világ minden tájáról, így részesedést sem kellett fizetniük.

Így lett a Netflix a streaming királya

Megmutatjuk azt is, melyik 20 film, illetve sorozat került fel a Netflix „minden idők”-toplistájára.

Hát így

A Netflix ehelyett a producereknek egy "cost-plus" néven ismert fizetési modellt kínált, amelynek lényege, hogy egy teljes évadot előre kifizet, plusz egy „prémiumot", amelyet a vállalat – ahogyan Sarandos egyszer egy interjúban kifejtette – „az alapján számol ki, hogy szerintünk mennyi lett volna a jutalék."

Mindez a gyakorlatban azt jelenti, hogy a Netflix és a többi nagy streamer szabadon zsigerelheti ki az alkotókat és a stábokat. Míg az olyan A-listás showrunnerek, mint Shonda Rhimes vagy Ryan Murphy kilenc számjegyű streaming-produkciós szerződéseket írtak alá, addig mindenki másnak csökkent a fizetése. Az epizódonként fizetett írók gázsija a rövidebb évadok miatt összességében csökkent, és a színészek egy része is harmincszor kevesebbet keresett, mint egy network sorozatban. Maradékdíjak nélkül a korábban évekig megbízható jövedelmet biztosító kisebb munkák értéktelenné váltak. A részben ezen áldatlan állapotok ellen tiltakozó 2023-as írói és színészsztrájk előtt öt évvel Nicole LaPorte újságíró arra a következtetésre jutott, hogy a streaming „a hollywoodi középosztály halálát" okozta.

Egy új remény

A Kártyavár debütálása utáni években a Netflix elárasztotta a piacot sorozatokkal. A tartalomra fordított kiadásai a 2013-as 2,4 milliárd dollárról 2018-ra 12 milliárd dollárra duzzadtak. A többi streamingszolgáltató – a Hulu, az Amazon és az Apple – egymást túlszárnyalva igyekezett követni a példáját, a Disney pedig saját streamingszolgáltatást indított. 2018-ra a Netflix, ahogyan korábban a videotékák, úgy a televíziózás felett is átvette az uralmat, és új célpontot keresett magának: a filmipart.

Eleinte voltak optimista hangok is, amelyek úgy vélték, előny is lehet, hogy a Netflix nem hagyományos hollywoodi stúdió, és nem azon alapul az üzleti modellje, hogy egyetlen franchise-filmből milliárd dolláros bevételre tegyen szert. 2016-ban Julia Greenberg, a Wired munkatársa még így spekulált:

„A techóriásoknak nagyobb a mozgásterük a kísérletezésre. Nem kell mindenkinek tetszenie egyetlen filmnek vagy sorozatnak a Netflixen és az Amazonon; a kulcs mindkét platform számára az, hogy mindenből kínáljanak eleget ahhoz, hogy vonzóak legyenek minden közönségtípus számára”, vagyis a streamingszolgáltatók elméletben olyan marginális és úttörő filmeket is elkészíthetnek és bemutathatnak, amelyekből a legnagyobb stúdiók eddig nem kértek. Eljöhet talán a 90-es évek után újra a független film aranykora?

A Netflix eleinte valóban vállalt kockázatot olyan kiváló szerzők filmjeivel, mint Bong Joon-ho (Okja) vagy Alice Rohrwacher (A szent és a farkas), és fontos dokumentumfilmeket is megszerzett, köztük a Netflix első Oscar-díját meghozó Ikaruszt. A globális elérés pedig nagyobb közönséget jelent, ami szintén okot adhatott az optimizmusra. 2017-ben Elijah Wood, aki abban az évben az I Don't Feel at Home in This World Anymore című netflixes film sztárja volt, így lelkendezett a Business Insidernek:

„Volt idő a 90-es években, amikor egy ilyen film egyből videón jött volna ki, ami biztos, hogy a halálát jelentette volna. De ez már nem így van. A Netflix megteremtette ezt az egyenlő lehetőséget a filmkészítők számára."

Kézművesség helyett futószalag

A vállalat elkötelezettsége az igényes filmkészítés iránt azonban rövid életű volt. Ahogy azóta kiderült, a Netflix vezetőségét inkább a méretarányok érdeklik, és a filmek számukra csak eszközök a cél eléréséhez, ami az előfizetők megszerzése. Így jutottunk el a jelenbe, amikor a cég futószalagon gyártja az ócskábbnál ócskább produkciókat, és az sem nagyon izgatja, ha a jobban sikerült filmjeik is pillanatok alatt tűnnek el a süllyesztőben, ugyanis meg sem próbálja ezeket eladni.

A marketing mindig is kulcsfontosságú része volt a mozinak, az a hajtóerő, amely növelte a közönség tudatosságát, ösztönözte a jegyeladásokat. Nyomtatott hirdetések, tévé- és rádióspotok, sajtómegjelenések, magazininterjúk – így lehetett egy kis költségvetésű filmet is sikeressé tenni. A Netflix számára mindez nem számított, a platformra felkerült filmek reklámozását az algoritmus ajánlásaira bízta, megspórolva ezzel a marketingköltéseket. 2016 és 2017 között a Netflix több tízmillió dollárt költött független filmek és dokumentumfilmek beszerzésére, hogy feltöltse a kínálatát, és ezeknek a filmeknek a túlnyomó többsége gyakorlatilag visszhang nélkül tűnt el. Ahogy egy producer, akinek van fent filmje a platformon, elpanaszolta,

Ezek a filmek többségében még mindig ott vannak a platformon, csak éppen senki nem tud róluk.

De mégis mit kezdjünk ezzel a rengeteg streamszolgáltatóval?!

Megnéztük, milyen felhasználói élményeket kínál a Magyarországon elérhető hat legnagyobb streamszolgáltató, hogy könnyebb legyen választani.

Jó kérdés

Nem kellett sokáig várni, hogy a streamingszolgáltatók teljesen lemondjanak a független filmekről. Ted Hope producer, aki egy ideig az Amazonnál dolgozott, hiába vett meg két, később Oscarokat nyerő filmet (A régi környék, Az ügyfél), kénytelen volt rájönni, hogy egy díjakat nyerő, kritikailag sikeres film nem feltétlenül tesz sikeressé egy streamingplatformot. Hope-ban ekkor tudatosult, hogy nem filmgyártásra, hanem ügyfélszerzésre szerződtették. „Az ügyfélszerzési üzletet pedig úgy lehet megnyerni, ha az emberek megbíznak a rendszeres és egyenletes minőségben, egy olyan környezetben, ahol az előfizetők komfortosan érzik magukat".

A bélyegkép minden

A verseny fokozódott, az Apple, a Disney, a Paramount és az NBCUniversal mind belépett a ringbe, és egyre nehezebb volt megtartani az ügyfeleket, a „lemorzsolódás", vagyis az előfizetések lemondási arányának csökkentése érdekében pedig a streamingszolgáltatók egy másfajta gyártási modellt kezdtek el erőltetni. Ahelyett, hogy szerzői filmeket szereztek volna be, úgy döntöttek, hogy a házon belül legyártható, biztonságosabb, egységesebb termékre mennek rá, amelyeket a hatalmas előfizetői bázisuk változatos ízléséhez tudnak igazítani körzővel és vonalzóval. Ahogy Hope fogalmaz:

A dokumentumfilmek esetében is ráálltak a formulára. „Nem elég olyasmit csinálni, amit néhány millió ember igazán szerethet, amikor huszonöt vagy ötvenmillió embert akarsz elérni" – mondta a Netflix egyik korábbi vezetője egy 2023-as cikkben a dokumentumfilmes streamingrobbanás kapcsán.

„Sok dokumentumfilm – vagyis inkább a dokumentumfilmek többsége – nem felel meg ennek a mércének", ezért jöttek helyettük true crime-os borzongatások, a szektaleleplezések, hírességek életrajza, sport- és gasztro témájú minisorozatok, poptudomány és háziállatok.

A Netflix dokumentumfilmes palettája mára gyakorlatilag lefedi a bulvármagazinok témalistáját.

TNM, avagy a Tipikus Netflix-mozi

2021-ben a Netflix bejelentette, hogy minden héten bemutat egy új saját gyártású filmet, és hamarosan elkezdett kialakulni egy bizonyos stílus, az agyzsibbasztó antimozi, amelyet mindenki, aki az elmúlt években előfizetett a Netflixre, pontosan ismer. Ezt nevezhetjük Tipikus Netflix-mozinak. A TNM algoritmikusan felépítettnek tűnik, mintha úgy tervezték volna, hogy megfeleljen a Netflix kétezer „ízlésklaszterének" – annak a műfajszerű csoportosításnak, amelyeket a Netflix arra használ, hogy szegmentálja a közönségét, zöld utat adjon a programoknak, és filmeket, műsorokat ajánljon az előfizetőknek. A TNM minden létező érdeklődési és identitáskategóriát lefed. Ezek a filmek már a címükben is a keresőmotorokra vannak optimalizálva, vagyis már előre pontosan elárulják, hogy miről is szólnak. Például egy bortársaság ügyvezetőjéről szóló romantikus vígjáték címe A tökéletes párosítás, a krimikomédiáé pedig Gyagyás gyilkosság (Murder Mystery).

Képileg is generikusak ezek a produkciók, egy tipikus beállításban például két karaktert láthatunk, derékig felfelé, profilból, a mozgalmasság illúzióját pedig a túltolt drónfelvételek adják, és az olcsó CGI használatával kapcsolatban sincs semmilyen aggályuk a készítőknek. A szereplők dialógusa is mesterkélt, tele túlmagyarázással, klisékkel, és mintha a vágók is automata üzemmódban dolgoznának. A világítás is borzalmas: a TNM egyszerre tűnik túlszaturáltnak és laposnak, a feketék nem elég sötétek, a fények pedig tompák, ami annak az eredménye, hogy a Netflix ragaszkodik ahhoz, hogy az eredeti filmeket nagy teljesítményű digitális kamerákkal vegyék fel. Ezek a nézők laptopjain és televízióin rosszul tömörített képet eredményeznek. (A Netflix lehet az első olyan stúdió Hollywood történetében, amelynél a nappali fény következetesen rosszul néz ki). A hangulatteremtést pedig a zenével próbálják kompenzálni, lásd például a David Bowie-féle "Let's Dance" használatát Lindsay Lohan testcserés Az ír kívánságában.

Még nézed a műsort?

Jogos a kérdés, ha ennyire alacsony színvonalú a Netflix-filmek többsége, hogy tud mégis működni a modelljük?

Részben azért, mert a nézők jelentős része alig figyel oda, amit néz – legalábbis a Netflix illetékesei így kalkulálnak. Több forgatókönyvíró, aki dolgozott már a streamingszolgáltatóknak, elmondta, hogy a cégvezetőktől gyakran kapnak olyan megjegyzéseket, hogy

„ez a szereplő mondja be, mit csinál, hogy a nézők, akiknél csak a háttérben megy a műsor, követni tudják".

Példaként érdemes megnézni Az ír kívánság egyik dialógusát:

A siker üzleti titok

Emellett a Netflix arra is ügyel, hogy valójában ne derüljön ki, pontosan mennyien néznek egy-egy tartalmat. Bár a cég éveken keresztül nagy mennyiségű adatot gyűjtött a felhasználók nézési szokásairól, sokáig nem volt hajlandó ezekből semmit sem kiadni – még a feltételezett „slágerfilmek" és -sorozatok gyártóinak, rendezőinek és sztárjainak sem. Az információ visszatartása az alkotók elől hasznos tárgyalási taktikának bizonyult, amikor a szolgáltató megújított egy sorozatot vagy zöld utat adott egy film folytatásának, és így azt is eltitkolhatták, hogy a közönség milyen kevés saját gyártású tartalmat nézett érdemben – az elejétől a végéig, és ebben a versenytársai sem különböztek tőle.

A Netflix valahogy minden héten szállít egy új filmet, amelyről még senki sem hallott, és amely valahogy megdöntötte a világ összes nézettségi rekordját. Az talán még elhihető, hogy Zack Snyder 2021-es zombis heistfilmje, A halottak hadserege a toplista élére került, de a Netflix PR-oldala, a Tudum az Airplane Mode nevű brazil vígjátékról is kiadott egy „slágerriasztást ", amelyben „a 2020-as év legnépszerűbb nem angol nyelvű filmjének" nevezte a platformon. Néhány hónappal később a Tudum újabb rekorddöntőt jelentett be: a Charlize Theron-féle A halhatatlan gárdáról kellett volna elhinnünk, hogy olyan népszerű, mint a Netflix valódi slágerei, a Tigriskirály vagy az Emily Párizsban. A Tudum mégis "blockbusternek" nevezte ki a filmet, amely „már most a Netflix 10 legnépszerűbb filmje között van", és „az első 4 hétben 72 millió háztartást fog elérni!".

Amiről nem szólt a fáma, a hetvenkétmillió háztartás elérése valójában azt jelentette, hogy hetvenkétmillió előfizető legalább két percet megnézett A halhatatlan gárdából. A Netflix szerint a két perc „elég hosszú ahhoz, hogy a választást szándékosnak tekintsük", még akkor is, ha úgy tervezték meg a nézési élményt, hogy az teljesen véletlenszerű legyen. A Netflix platformjának ugyanis lényeges része az automatikus lejátszás funkció, amely másodpercekkel a műsor vége után, néha még a stáblista lepergése előtt elindítja a tévésorozat következő epizódját vagy egy algoritmikusan kiválasztott filmet.

2023-ban iparági nyomásra és más, kevésbé sikeres streamingplatformokkal szembeni fellépésként, a vállalat félévente jelentéseket tesz közzé, amelyekben a több mint tizennyolcezer címének az előző hat hónapra vonatkozó összes „nézettségi" adata szerepel. Az újságírókkal folytatott konferenciahíváson Sarandos azt állította, hogy ez a valaha volt legátláthatóbb adatszolgáltatás.

Trükkök százai

A Netflix „nézettsége" papíron lenyűgözőnek tűnhet, de ezek a számok továbbra is manipuláltak. Vegyük az Édes kislányom című filmet, amelyet 2024 első felében állítólag 6,7 millióan láttak. A Netflix először összeszámolja a film „megtekintési óráit", vagyis azt az időt, amit a felhasználók a film streamelésével töltöttek. Itt a vállalat nem tesz különbséget aközött a felhasználó között, aki végignézi, aki kevesebb mint két percig látja, aki az automatikus lejátszásnak köszönhetően csak néhány másodpercet néz belőle, vagy bele-bele pörget, netán 1,5-szeres sebességgel fut rajta át. Mindezek a fragmentált megtekintések a film összes nézési órájába (12,3 millió a legutóbbi számlálás szerint) kerülnek bele, amelyet a vállalat aztán eloszt a program játékidejével (110 perc, azaz 1,83 óra), és így jön ki a 6,7 millió megtekintés. A Netflix rubrikája szerint: ha két felhasználó megnézi az Édes kislányom első felét, majd becsukja a laptopját, az egy teljes „megtekintésnek" számít – ahogyan az is, ha 110 felhasználó csak egy-egy percet néz meg belőle.

Az ilyen trükközés bármely más iparágban törvénytelen lenne. A Ford soha nem mondhatná a részvényeseinek, hogy kétszázezer F-150-es teherautót adott el egyetlen negyedév alatt, miközben valójában százezer F-150-est adott el olyan házaspároknak, akiknek a társtulajdonosként használják a járműveket. De a Netflix számára a film egy könyvelési trükk, amely lehetővé teszi számára, hogy egyre fantasztikusabb kimutatásokat tegyen közzé a nézettségéről.

A Netflix-vonaton nincsen fék

A régi, streaming előtti időkben, amikor a hollywoodi fejeseknek túl nagy befolyásuk lett, az iparágnak volt egy fontos kézifékje: a közönség. Ha egy film megbukott, akkor a stúdióknak irányt kellett változtatniuk, hiszen a jegypénztárakat Hollywoodban mindig is a legegyszerűbb mérőszámnak tekintették. A mozilátogatóknak dönteniük kell a jegyvásárlás mellett, és egyetlen mozilátogató sem úgy megy be a moziba, hogy két perc után távozik. A Netflixig a mozi egyik alapvető tulajdonsága, ami megkülönböztette a televíziótól, az volt, hogy a közönség figyelmét lekötötte. Akár nagy bevételt hozott, akár megbukott, a jegybevételi adatok magukban hordoztak egy megmásíthatatlan igazságot: a nézők túlnyomó többsége teljes egészében átélte a filmet, és az ízlését nem lehetett figyelmen kívül hagyni.

Hogyan lehet megjósolni a közönség ízlését – mi fog pénzt hozni, és mi nem –, ez a kérdés Hollywoodot a kezdetek óta foglalkoztatja. A problémát William Goldman forgatókönyvíró így fogalmazta meg 1983-ban megjelent könyvében: „Senki sem tud semmit. Az egész mozgóképes szakmában egyetlen ember sem tudja biztosan, mi fog működni".

A Netflix legnagyobb újítása, hogy megtalálta a módját ennek a bizonytalanságnak a megkerülésére:

olyan platformot kreált, amelyen nincsenek kudarcok, és minden működik. De azzal, hogy a filmjeiket immunissá tették a kudarcra, a siker jelentését is eltörölték.

A streamingplatformok egy furcsa paradoxont valósítottak meg: soha egy stúdiócsoport nem kontrollálta még ennyire olyan filmek gyártását, terjesztését, bemutatását és befogadását, amelyek senkit sem érdekelnek, vagy amelyekre senki sem emlékszik. A streamingszolgáltatók – néhány kivételtől eltekintve – nemcsak hogy nem fedezték fel a filmkészítők új generációját, hanem arról is gondoskodtak, az alkotóikat függő viszonyban lévő tartalomkészítőkké degradálják, akik nem jogosultak részesedni a sikerek nyereségéből.

A Netflix a figyelem piramisjátékát hozta létre, amelynek nem tudni, hol a vége. Ha azonban a streamingszolgáltató beismerné, hogy filmjei milyen kevés hatást váltanak ki, az aláásná a közönségnek, a hollywoodi tehetségeknek és üzleti képviselőiknek régóta hangoztatott érvelését, miszerint ez egy olyan nagyszerű sztárteremtő vállalkozás, amely értékes és kereskedelmileg is vonzó filmeket is készít. Erre szolgálnak az olyan befutott szerzőkkel való együttműködések, mint Alfonso Cuarón (Rom), Jane Campion (A kutya karmai közt) vagy Alejandro Iñárritu (Bardo, egy maroknyi igazság hamis krónikája). A Netflix ezeket a filmeket használja fügefalevélként a díjszezonban, miközben ugyanúgy gyártja számolatlanul a selejtet.

Arccal a franchise-ok felé

A Netflixnek ugyanis elsősorban a Wall Street-i befektetőket kell boldoggá tennie, és az elmúlt években ezért – a részvényárfolyam magasan tartása érdekében – fordult az olyan nagy költségvetésű projektek felé, amelyek a vállalat állítólagos tömegvonzerejét mutatják. 2019 óta a blockbuster stílusú eseményfilmekre olyan sztárokat szerződtetett, mint Ryan Reynolds (Six Underground – Hatan az alvilágból, Különösen veszélyes bűnözők, Az Adam-projekt), Ryan Gosling (A szürke ember), Mark Wahlberg (A szervezet) és Eddie Murphy (Beverly Hills-i zsaru: Axel F), abban a reményben, hogy saját franchise-ot tudnak létrehozni, de szemben a Stranger Thingsszel, A Bridgerton családdal és a Squid Game-mel, egyik esetben sem jártak sikerrel. Így kommentálta Tarantino ezt a pénzégetést tavaly Cannes-ban:

Állítólag Ryan Reynolds 50 millió dollárt keresett ezzel meg azzal a netflixes filmjével. Hát, jó neki, hogy ennyi pénzt keres. De ezek a filmek nem léteznek a korszellemben. Szinte olyan, mintha nem is lennének."

A helyzet iróniája, hogy a Netflix mára azzá vált, amivel szemben létrejött. Az óriáscég ma mindenekelőtt egy televíziós vállalat, már nem az az olcsó szolgáltatás, amely megszabadította a kábelelőfizetőket a csomagok zsarnoksága alól. A vállalat alap előfizetési ára az elmúlt tizenhárom év során csaknem 100 százalékkal emelkedett, és ráadásul már nem is reklámmentes, az elmúlt években pedig elkezdett kacérkodni az élő műsorokkal – tavaly 5 milliárd dolláros, 10 évre szóló szerződést kötött a WWE nevű pankrációs szervezet zászlóshajójának, a Raw-nak az élő közvetítési jogáért. Vagyis

2025-re sikerült újra feltalálni a tévét, ami minden korábbinál üzembiztosabban manipulálja és szolgálja ki az ízlésünket, ez – mint tudjuk – nem biztos, hogy jót tesz nekünk.

Via: n+1